认知失调理论在网络广告创意中的运用

  • 栏目:创意设计 时间:2020-04-26 01:43
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  创意,是摩登广告创作的重心闭键。但凡那些深深地吸引了受众的谨慎力,给人留下深远印象的非凡广告,无一不同的都具有出众的创意。广告巨匠大卫·奥格威显着指出:“要吸引消费者的谨慎力,同时让他们来买你的商品,非要有好的点子不成,除非你的广告有很好的点子,否则它就像被黑夜吞噬的船只。”新兴收集媒体中的广告,要思脱节与其他音信类音信比拟的弱势位子,同样必要有好的创意。

  认知失调是心情学中的一个主要外面,有时会被拿来创意古板媒体广告。然而通过斗劲人们会涌现,收集与古板媒体比拟具有非常光鲜的特征,这些特征断定了收集广告的创意更适合利用认知失调外面。

  认知失调外面是由美邦社会意情学家费斯廷格于1957年提出并酿成的一套外面。这一外面以为,人的认知编制由很众认知成分构成,这些认知成分之间有些是彼此独立的,有些是彼此联系的。而彼此联系的认知成分之间又存正在两种境况,一是两个联系成分之间呈妥洽相闭,二是两个联系成分之间呈失当洽相闭。比方:“抽烟无益强壮”和“适量喝酒有利强壮”是两个彼此独立的认知成分;“我每天爱好饮用少量的酒”和“适量喝酒有利强壮”是呈妥洽相闭的彼此联系的认知成分,而和“医师条件我戒酒”是呈失当洽相闭的彼此联系的认知成分。

  当人们认知编制内呈妥洽相闭时,就会想法依旧这种妥洽相闭,避免接触与已有认知成分相冲突的音信;当人们的认知编制内爆发了失当洽,就会想法去减轻或排除这种失当洽状况①。正在平时情形下,人们老是习俗于正在彼此妥洽的认知编制内经受各式音信,从而使部分的认知编制处于一种动态的平均之中。然而正在实际的音信接触经过中,因为部分分歧的存正在以及所接触到音信的不确定性等成分,使得人们不恐怕只接触契合本人认知编制的音信。有的音信恐怕齐备是新音信,有的音信则恐怕是与本人原有的认知相冲突的音信。当这种异化音信进攻个人的认知编制时,就会与原有的认知成分显露出失当洽的相闭,从而导致认知失协调心情仓皇。上面提到的“我每天爱好饮用少量的酒”和“适量喝酒有利强壮”是某个个人的联系妥洽认知。

  但当产生“医师条件我戒酒”的认知时,该个人平昔以还的妥洽认知就恐怕被突破。此时,个人为剖析除仓皇会行使变化认知、填补新的认知、变化认知的相对主要性、变化动作等设施,来力求从头复兴平均②。正在适才的例子中,该个人有众种选取能够复兴平均,如屈从或玩忽医师的创议等。

  正在古板媒体广告中,应用认知失调外面来惹起受众谨慎,从而变化受众认知的广告创意也是存正在的。比方奥格威的名篇《穿哈撒威衬衫的男人》,便是应用了眼罩与通盘画面的失当洽来衬着出穿该品牌衬衫的男人脾气实足。然而因为报纸、电视等古板引子具有主体传扬性强、传受两边互动性弱等舛讹,使得受众阻挡易消灭仓皇、复兴认知妥洽,从而限度了认知失调外面正在广告创意方面的发扬。

  1994年10月,美邦《热线杂志》站点卖出了环球第一个收集广告,开创了因特网的广告新时期,也标识着数字媒体开首成型。1997年,英特尔的一幅468×60像素的动画旌旗广告贴正在了Chinabyte的网站上,这是中邦第一个贸易性的收集广告。源委几年的开展,环球因特网上的广告产值依然到达60亿美元,并且还正在以较高的速率延长③。而正在这高速延长的背后,收集广告与古板媒体广告比拟所具有的光鲜特征或者说广大上风无疑起到了强大感化。

  ⒈收集广告传扬的普通性。据报道,目前因特网依然相联到了宇宙上190众个邦度和地域,截至到昨年岁暮环球行使人数跨越5亿,我邦更是到达了1.11亿④。无论从传扬的广度来看,照样从遮盖的生齿来说,收集广告都具有相当的竞赛力。

  ⒉收集广告传扬的非强迫性。这一点重要是与古板的播送电视引子差异。播送电视被称做“流媒体”或“线性媒体”,旨趣是说播送和电视的播放像流水或直线相似一往直前。这是由于正在播送和电视中播出的节目是事先部署好的,广告也是早就设定好了,到哪个点放哪个节目是肯定的,它不会由于受众不肯看因而部署好的节目或广告就不播了,受众有时是正在不得不看(听)。从这个意思上说播送电视的广告传扬存正在强制性。而收集宇宙中,因为正在统一网页中可浏览的音信浩瀚,网民能够选取不看广告,以是收集广告要思惹起受众的谨慎,优秀的创意就至闭主要了。由此能够看出,收集广告传扬更重视的是受众的主动点击。

  ⒊收集广告传扬的针对性强。收集广告与古板引子广告比拟具有定向传扬的特征。互联网上有极少专业性很强的网站,比方汽车类的“中邦汽车网”,医疗卫生类的“三九强壮网”,IT类的“中闭村正在线”等,即使是归纳性派别网站新浪、搜狐、网易等也有本人特地专业的属员频道。相应的,正在这些网站上投放的与之实质闭连的广告就特地有针对性,由于浏览这些网站的网民不是产物的标的消费者便是潜正在消费者。他们对该类广告音信比浅显人更感乐趣,所以主动点击率更高。其余,通过收集技能的行使,商家还能凭据用户的乐趣喜爱向其邮箱发送特定的广告信件,将实际宇宙中针对性很强的DM(直邮)广告收集化。

  ⒋收集广告传扬的互动性强。古板的人人具有很鲜明的“传强受弱”的特征。也便是说,古板的三大中,传者便是引子,受者便是大众,二者泾渭显然,是规范的“主体—客体”的传扬,互动性差。而正在收集传扬中,因为网民能够自正在传扬音信、公告评论,成为了一级传扬主体,以是古板的“主体—客体”的传扬就演形成了“主体—主体”的传扬,传受之间互动性大为巩固。收集中的极少竞猜、投票、逛戏类广告就规范的反响了这一特征。

  因为收集广告与古板的广告比拟具有以上鲜明的特征,而这些特征又取胜了正在古板引子中利用认知失调外面创意广告的各种不够,为认知失调外面的利用供给了丰盛的泥土,所以将该外面更众地利用到收集广告的创意中就成为了恐怕。

  起首,收集广告传扬的非强迫性使得认知失调外面的利用成为一种必定。非强迫性使得谨慎广成功为浏览点击广告的条件,因而何如使网民正在浩瀚的网页音信中率先主动地谨慎到广告并发作肯定吸引力就成为创意的症结。因为人们习俗于正在妥洽的处境中经受音信,网页中不常产生一两条“变态态”的广告往往会赶速地捉住网民的眼球。

  其次,真正的众媒体技能为认知失调外面的利用供给了众种途径。收集广告是兴办正在高速音信通讯和众媒体技能根基上的,具有光、电、声、讯的归纳动画结果,对各界网民发作了广大的吸引力⑤。并且跟着技能的开展和互联网带宽的擢升,越来越众的视频广告依然产生正在了收集中。能够说众媒体技能的行使,使人们能正在收集广告创意中纵情地显现各式认知失调的出现形态。再次,收集广告中激烈的主体与主体间的互动为认知失调供给了很好的办理要领。认知失调后的认知复兴是受众对广告创意的必定条件。古板的媒体广告创意中认知失调利用受限,很大水准上是因为主体与客体之间互动性差,失调之后受众往往嫌烦琐不肯或很难找到符合的途径复兴平均。比方报纸广告有时蓄志筑设思念变成受众的认知失调,而受众又不会通过主动寻找更众的音信去复兴它,以是良众人选取了回避广告,从而影响了广告结果。但正在收集中,各式思念广告、逛戏广告、投票广告等,受众只需轻点鼠标就能取得谜底从而复兴平均。以是,收集广告中办理认知失调的设施纯粹了,人们就更容许经受这种设施了。

  ⒈筑设思念。思念广告是指通过正在广告中筑设思念,惹起受众的好奇心,引发起他们的体贴感情,然后通过诠释思念,使受众记住闭连的商品或劳务音信。古板的引子广告中,广告音信平时不是一次,而是通过系列广告,由粗至细、由一面到满堂,或者说,跟着广告系列的开展,广告音信逐步宽裕和完竣⑥。如许一来,受众恐怕会因为一次或几次络续解不开思念而选取放弃。比拟之下,因为收集思念广告的谜底就窜伏正在链接背后,受众只需点击就能解悬,因而更受网民的接待。比方某家网上购物公司为了搜集注册会员,选取正在一家派别网站上宣告了一则思念广告,题目一语双闭——《就怕你不“点”我》。此题一出,立时吸引了宽敞网民的好奇心,短短一天注册人数就达上千人。

  ⒉比例失调。实际宇宙中,人们对物体巨细的知觉是有肯定认知习俗的,过大或过小都市变成人们的认知失调。以前有个“声乐”牌的旅逛鞋广告,主画面便是利用了一支高达4米的巨鞋来了得这个品牌。收集广告中也常常行使似乎的本事。比方人们正在网站上看到的旌旗广告多数采用648×60的横幅形态或120×270的对子形态,而IBM公司推出AS/400电子办事器的时辰,大胆采用了148×800的长幅形态。它通过纵向的延长,能够外达的实质比浅显广告众,对付产物和品牌的宣称也是为虎傅翼。同时,这种形态的广告正在邦内简直没有,能够很好地知足网民的好奇心情。

  ⒊合成艺术。该本事是将商品通过某种方法“注入”到人们熟知的艺术作品中去,组成新的满堂。因为被“注入”商品本不是该艺术品的一一面,使人察觉到与原作品的分歧,发作认知失调。利用这种设施,不光能惹起受众的谨慎和乐趣,还能助助设立商品与该艺术品的相干,使商品正在某种水准上获取艺术作品声誉的转移,填补消费者对产物的好感度。因为收集广告是一种基于电子技能的新型广告,应用各式图形软件合成气象非常轻易,因而合成广告正在收集宇宙中斗劲常睹。比方达·芬奇的知名油画《蒙娜丽莎》就曾被很众商家应用举行广告宣称。个中一则收集广告便是给蒙娜丽莎佩带上了一只钻戒,让闪闪发光的钻戒和蒙娜丽莎的微乐爆发相闭,以此凸显出该品牌钻戒的贵重。

  ⒋版面失调。利用这种本事的条件是网民正在浏览网页时,分外是极少常常访谒的网页,往往感触会有极少固定的版面部署,比方搜狐和新浪的邮箱老是正在最上方,搜狐的首页音信正在屏幕的左侧,而新浪的正在屏幕的右侧等。然而一朝有一天以上的部署忽然爆发转移,恐怕就会导致网民对熟练的网站很不适合。因而除非极个体境况下(比方“雅虎中邦”因为对网站定位操纵反对,先后将主页由归纳派别网站变为纯粹的搜刮引擎,自后又变为半派别半搜刮主页),网页版面的总体部署普通很少爆发转移。然而广告与音信差异,网民不会按部就班地去浏览它。正在旌旗广告被宽敞网民习俗性的经受为长方形或正方形的时辰,为了吸引更众的谨慎力,反对时地插入极少“另类”旌旗广告就成为一种非常有用的要领。一汽马自达6新款汽车的收集旌旗广告就一经以汽车的式样产生正在新浪首页中,齐备摒弃了古板旌旗广告周边的条条框框,起到了很好的结果。其余,反时空、言语失调、颠倒失调、心理失调等也是认知失调的极少方面,也常常利用正在收集广告创意中,简直的利用方法能够由以上四种融会贯通,正在此就不再做过众的赘述了。

  总之,认知失调外面是广告创意的一个主要心情学根基外面,分外是正在“谨慎力稀缺”的本日,该外面对广告何如惹起受众的谨慎和认知有着非常主要的感化。因为收集广告较之其他形态的广告更适合认知失调外面的糊口,以是利用该外面创意的收集广告肯定会越来越众,并且越发有用。

  ①时蓉华:《新编社会意情学概论》,东方出书中央,1998年版,第214-第215页

  ②黄希庭:《简明心情学辞书》,安徽公民出书社,2004年初版,第311页

  ④中邦互联收集音信中央,《第十七次中邦互联收集开展情形统计呈文》,2006年1月17日

  ⑤陆红梅、张广宇:《认知失调外面正在完成软广告心情效应中的感化》,《姑苏熏陶学院报》,2004年9月,第21卷第三期

  (作家张晓雪系山东大学文学与音信传扬学院2006级硕士研讨生;梁艳系山东大学威海分校音信传扬学院讲师)

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